“微信上可以借钱了，测测你的额度有多少？”近两日，微粒贷“邀请好友测试额度返现金红包”的拉新活动引发热议，点点手指头分享朋友圈就能得红包的诱惑，让不少微粒贷用户开启朋友圈狂欢。不过，原定19天的营销活动仅维持1天后，便因含诱导行为被微信官方叫停。有分析人士指出，微粒贷此次拉新活动，是整个消费贷市场的缩影，行业增速放缓和竞争加剧，将激发各家银行跳出固有思维，开拓新的获客方式，从未来看，客群下沉、业务开放，以及如何降本增效、控制资产质量，将是消费信贷业务突围的关键。
刷屏一日后被“队友”叫停
一向低调作风的微粒贷，因一场“邀请好友测试额度返现金红包”的裂变活动，在朋友圈刷了屏。
这一场名为“成为微粒贷合伙人”的拉新活动，操作流程很简单，主要是微粒贷用户生成专属微粒贷邀请码，然后邀请好友查看额度便可完成。极具吸引力的是，每首次邀请一位好友完成查看即可获得20元现金红包，红包将直接下发至微信账户。
官方介绍，该活动时间为4月27日至5月15日。不过，记者注意到，并非所有微信用户均可参与，官方解释，由于微粒贷为邀请机制，未被官方邀请到的用户无法使用微粒贷功能，也无法完成查看。
微粒贷拉新活动一经开启，便掀起了用户在朋友圈的大范围传播，不过好景不长，4月28日，微信停止了微粒贷分享链接的访问权限，原因明确为：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。
原定19天的裂变式营销活动仅狂欢1天后便戛然而止，也让不少业内人士唏嘘。对此，微众银行方面回应记者称，“本次活动为微粒贷官方活动，主要是为用户提供便捷安全的金融服务，亦会针对性推出系列推广活动，从而提升用户体验。前期为活动试行，目前已结束。”
零壹研究院院长于百程告诉记者，“邀请好友获得返现金红包”是一种比较常见的互联网营销获客方式，通过付出一定的奖励成本，用户在微信渠道分享裂变传播，获取大量的注册或者潜在需求用户。不过，在他看来，此种返现营销，并不适合借款类金融产品。
主要体现在，返现营销普遍应用于大众需求类产品，而信用借款产品相对专业，也并非普遍需求，机构不应通过红包方式鼓励每个人去查看额度甚至借款。另从营销效果上看，转化也并不见得高，甚至还可能出现用户不了解产品就选择借贷，从而造成风险和投诉事件的发生。
拉新背后的成长焦虑
公开信息显示，微粒贷是微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的纯线上小额信用循环消费贷款产品，2015年5月在手机QQ上线，9月在微信上线。受邀用户可在“QQ钱包”或“微信钱包”内看到微粒贷入口，最高可获30万元借款额度。
自上线以来，微粒贷开通一直属于“白名单”邀请制，主要通过官方邀请，非受邀用户无法主动申请。不过，此次拉新活动一反此前低调作风，采取“合伙人”制，究竟为何？
易观智库金融行业资深分析师王蓬博指出，目前，微信用户已超过11亿，如何在微信整体用户面临增长瓶颈的同时，进一步挖掘微粒贷用户，也是该产品需要思考的问题。一方面，这类推荐、分享红包的方式，能起到增加新用户、 “唤醒”老用户的作用；另一方面，目前市场上提供消费贷的银行和公司众多，竞争非常激烈，微粒贷此举也是在较大竞争压力下的顺势而为。
麻袋研究院高级研究员苏筱芮同样称，微粒贷拉新活动中，通过朋友圈分享方式在短期内形成热点，主要是为扩大贷款产品知名度，提高新户转化效率。此次推广尽管被叫停，但目前来看已“成功吸睛”，获取的关注度比先前部分银行采用的“拼团贷款”更甚。
在苏筱芮看来，当前消费金融市场不断有新玩家进入，赛道逐渐拥挤，流量地位更加凸显。加之监管近年来对消金贷款利率释放的信号，使得各消金机构难以在利率上限方面“有所作为”，进而影响到营收能力，因此，整个消金市场用户不断下沉，挖掘增量用户成为当前市场比拼的焦点。
此外，还有分析人士指出，微粒贷此次铤而走险采取裂变拉新的营销策略，背后反映了该产品的用户焦虑。针对该观点，记者向微众银行方面进行采访，对方称“暂不回应。”
目前微粒贷电话人工服务，微众银行暂未披露2019年度报告，因此最新用户数及业绩情况无从得知。不过，官网披露，截至2018年9月27日，微众银行有效客户超1亿。另据2018年度报告披露，截至2018年末，微众银行管理贷款余额超3000亿元，表内各项贷款余额1198亿元，其中， 微粒贷、微车贷等消费信贷业务保持稳健、快速增长。
记者注意到，除了用户拉新活动外，微众银行也在谋求消费贷产品的多样化。当前，继微粒贷之后，微众银行还推出了第二款消费信贷产品 “小鹅花钱”，由微众银行与捷信消金、兴业消金和北银消金三家持牌消费金融公司联合提供，其中，持牌消金公司提供贷款资金，微众银行提供个人银行账户，绑定微信支付后可在线上线下使用。不过，与微粒贷一样，小鹅花钱目前在腾讯视频APP上采用白名单邀请制，尚处于小范围测试中。
控制资产质量硬仗
微粒贷此次拉新活动，是整个消费贷市场的缩影。在业内人士看来，当前，随着疫情缓解，消费信贷需求有望反弹，银行适时推出拉新、优惠活动，也是为了抢抓机遇和用户。
融360大数据研究院分析师李万赋指出，今年上半年消费贷款的规模预计将有所收缩。与此同时,大量银行的线下业务加速向线上化转变，更少的消费金融资源和更多的竞争对手，无疑将激发各家银行跳出固有思维模式，开拓新的获客方式。
“微粒贷产品此次拉新活动，反映出消费贷机构对优质新户增长的需求，与获客成本日趋增高、逾期率不断上升之间的矛盾。即使没有疫情影响，从消金行业发展的必然趋势来看也会走到这一步，而疫情则会加速这个进程。”苏筱芮指出，微粒贷的小幅度试水策略引发热议，但不排除会有更多机构采取类似策略挖掘下沉市场。
事实上，不仅是微众银行，当前许多商业银行都在纷纷抢占市场，其中不乏有银行与电商场景合作嵌入消费贷，或对消费贷利率采取“打折促销”等营销方式。可以预计的是，未来一段时间内，消费信贷业务仍将是银行业热逐的“香饽饽”业务。
于百程告诉记者，从整个消费贷市场发展看，当前确实出现了增长放缓、竞争加剧、优质客户难获取的趋势微粒贷电话人工服务，而且在今年疫情的背景下，消费贷款逾期率普遍出现上升。在行业增速放缓和竞争加剧的同时，自然会伴发行业的分化。未来客群的下沉，业务的开放，以及利用人工智能、大数据等技术，降本增效，提升智能水平，将是消费信贷业务突围的关键。
李万赋则称，当前，银行消费类贷款的资产质量也面临一定的压力。目前疫情已经基本得到控制，随着各类企业复工复产有条不紊地进行，流动性紧张和阶段性困难必将有所缓解，但按下暂停键的近两个月，对于个人消费需求及还款能力的影响存在着较长的滞后效应，特别是在各银行竭力下沉零售渠道的趋势下，控制消费信贷的资产质量仍是一场硬仗。
北京商报记者 孟凡霞 刘四红
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