调查发现，在大快消品领域，增长的主要品类包括粮油、生鲜、调味品、乳品、零食、速冻米面食品、防疫类（口罩）、家清消杀、个护等；而下降的主要品类包括餐饮酒店、黄酒、葡萄酒、饮料、冷链水产等。
02
金品品牌抗压强 成“市场保供”主力军
东方快消品中心同行业领先全媒体——《快消品（网）》根据长三角超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、拼多多、中粮我买网等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2020年大数据零售监测，连续第21年独家权威完整发布“2020年TOP金品榜”，涉及大快消品超200个主要品类。“TOP金品榜”显示，品牌总体更替率为13.3%；其中线下品牌更替率为12.3%；线上品牌更替率为20.5%。
“2020年TOP金品榜”显示，在新冠疫情爆发的2020年，金品品牌抗压性强，在消费品市场起到了“市场保供”的主力军作用。湾仔码头速冻调理品、金龙鱼食用油、光明新鲜奶、太太乐鸡精、青岛啤酒、徐福记沙琪玛、鲁花花生油、惠氏婴幼儿奶粉、皇冠丹麦曲奇、老恒和料酒、海天下速冻水产品、妙可蓝多儿童奶酪、大牧汗冷冻牛羊肉、立丰休闲肉鱼制品、谷欣粉丝、云楼酱菜、宝鼎天鱼醋和糟卤、双桥味精、锐澳预调酒、延中盐汽水、皇家宠物食品、洁云生活用纸、威猛先生家庭清洁剂、白猫洗洁精、恒源祥袜子、美涛定型产品、滴露消毒液等捍卫了在各自品类中的头把交椅。
而好奇、炫迈、自然堂、美年达、可比可、家乐氏、禾煜、世棒、胡姬花、德亚、思念、三全、天喔、妮维雅男士、坚尔美等品牌也位列“TOP金品榜”的前三。
03
资本市场回暖 植物肉、代餐、社区团购等成追逐新风口
根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2020年中国共发生246起快消品主要资本事件，与2019年相比增加44.7%；涉及金额973.23亿元，同比增加5.2%。2020年中国快消品产业也迎来上市潮，共有37家快消品企业成功IPO，比2019年增加13家。其中包括金龙鱼、农夫山泉、品渥、均瑶、蓝月亮、名创优品、完美日记母公司逸仙电商、泡泡玛特等知名快消品品牌。
2020年中国快消品10大并购
注：1、汇率按中国人民银行2020年11月30日公布的中间价计算，下同；
2、并购中不列入企业的内部交易。
2020年中国快消品10大融资
从2020年中国快消品主要的并购和融资事件可以看到，植物肉、代餐、社区团购等成为资本追逐的新风口。包括星期零、Hey Maet、新素食等为代表的植物肉企业、超级零、ffit8、鲨鱼菲特、王饱饱等代餐企业，同程生活、十荟团、兴盛优选等社区团购等受到了资本的垂青。
04
直播电商、社区团购等爆发增长，疫情促零供合作
2020年直播电商整体规模达10500亿元，是2019年的2.42倍，直播已经成为电商的营销新标配；东方快消品中心及《快消品（网）》所做的《2020快消品零供满意度报告》显示，淘宝直播、抖音直播和快手直播是快消品企业比较认可的平台；而2020年社区团购也出现爆发增长，2020年社区团购规模将达到890亿，在长三角区域，同程生活和十荟团等社区团购平台和快消品企业的合作较多。
受疫情影响，其他主要的零售业态，一方面线上线下融合拓展到家业务，另一方面积极和品牌供应商紧密合作，零供总体比较和谐，包括大润发、罗森、京东超市、盒马、绿地、G-Super、爱婴室等头部零售商的满意度优势较明显。
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融合短视频、跨界、国风、盲盒等时尚创意成营销新常态
2020年，短视频、跨界、国风、盲盒等时尚手段，成为快消品品牌的创意常态，东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2020年度快消品10大实效创意”（排名不分先后）：“百事盖念店”融入中国传统元素、炫迈 x 李宁酷黑跨界、自然堂打造青春巨制短片《下一站，新生》、洽洽以“潮”会友出品盲盒零食、RIO推《空巢独饮万岁》、哈根达斯x高迪开启跨界艺术之旅、白猫 x 酷氏推出柠檬味苏打气泡水、六神x肯德基合作“搞事”、青岛啤酒携手KARL LAGERFELD推“夜猫子”系列和安慕希“潮人暗语”营销战役。
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造假售假、滥用市场支配地位、质量不合格等拖累品牌背上“失意负资产”
在疫情之年，一些品牌企业因造假售假、质量控制不合格，战略调整、滥用市场支配地位等使得部分品牌及企业雪上加霜，包括瑞幸咖啡财务造假，辛巴直播出售“假燕窝”，上蔬永辉负债8.59亿元申请破产清算，全棉时代幼儿被芯pH值被检不合格，“易果生鲜”破产重组，饿了么、美团因“二选一”成被告快消品，85度C奶茶喝出订书钉，雅培因违反特医食品广告法被罚190余元，妙洁保鲜膜不合格和美国最大保健品公司GNC破产等黯然入围 “2020年10大失意快消品”。
（排名不分先后）
二、2021中国快消品10大趋势判断
2021年是“十四五”开局之年，也是中国建设现代化国家的起步之年。中国是全球新冠疫情防控较好的国家，同时基于2020年经济增长基数较低的影响，国内外许多知名研究机构和投行预测2021年中国经济增长将达7.8%-8.0%。在接受东方快消品中心及《快消品》独家访谈的近百位快消品知名品牌高管畅谈了对2021年中国快消品市场的预期，并结合相关案头研究。东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士在当天的年会上发布了《“十四五”开局之年 中国快消品10大趋势判断》。
01
经济持续复苏，普遍预计增长
在本次百位高管年度调研中，40%的快消品高管对2021年所属行业持十分乐观态度，而持比较乐观的态度的占46.7%，可见大多数高管对于2021年的市场持普遍增长态度。
对于2021年销售增长的判断中，26.5%的高管表示2021年将处于低速增长，增幅低于10%以下，36.7%的高管表示增长在10%-20%之间；处于稳健增长（20%以下）占比超过63.2%，同时增长20%-50%以及超过50%以上的高管占比达到36.8%，显示出2021年的增长预期较为普遍，甚至还有更高的增长。
02
双循环格局下，进出口快消品乘风而起
2021年站在新的历史起点，我国提出了以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。而去年底今年初中国陆续签订了区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）、中欧投资协定谈判和中新自由贸易协定升级版，2021年将举办第四届进口博览会，这给包括佳沛奇异果、佳农进口水果、启赋婴幼儿奶粉、路易达孚粮油产品、德亚进口牛奶、瓦伦丁啤酒、gfa牛油果米饼等进口快消品迎来新的发展契机。同时由于中国在全世界率先恢复供应链，而疫情目前施虐全球，将会进一步带动口罩、消杀等抗疫日用品、食品等的出口持续增长。
03
高品质、健康、便利、社交成产品升级关键词
受疫情影响，消费的重心转向高品质、健康、便利的特征明显，东方快消品中心的零售监测显示，包括光明优倍鲜奶、蒙牛特仑苏有机奶、君乐宝悦鲜活牛奶、好奇皇家婴幼儿纸尿裤、美素人参水、哈根达斯冰淇淋、极匠燕窝、恰品坚果油等高品质产品疫情期间市场表现更强；而百事可乐无糖清柠、日加满无糖维生素饮料、界界乐“戒糖”乳酸菌饮品、太平升级装饼干、滴露消毒除菌产品、白猫抗菌洗洁精等主打减糖、低糖、抗菌、消毒的健康产品越来越受关注。
“懒人经济、网红经济、社交文化”等带消费属性的产品正在被品牌们逐一挖掘，如威猛先生“懒人水”、徐福记新琪玛、三全薄皮馅饼、惟度米制休闲食品等便利性新品较受欢迎，而节庆、聚会等带有社交类的产品如德亚恩赐牧场礼盒、皇冠丹麦曲奇“新年音乐盒礼盒装”、天喔礼盒、天神之物佐餐花生等让消费者更易买单。
04
O2O、社区、社群等成渠道新增量
2020的疫情使得O2O迅速崛起，数据显示，O2O零售在快消品整体销售额占比从2019年的4.3%增长至2020年的7.3%，O2O目前主要分为三类，一是阿里饿了么 、美团闪购为代表的本地生活平台，二是盒马、叮咚、每日优鲜为代表的新零售平台，三是传统零售商线上线下融合，包括大润发+淘鲜达， 沃尔玛+京东到家，物美、麦德龙+多点等。
以“预售+自提”为核心的社区团购，近年来发展迅速，凯度咨询的数据显示，2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元，比2020年增长35%，成为快消品品牌关注的增量渠道。目前已形成了以兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会等为代表的创业型社区团购头部品牌，以美团优选（美团）、橙心优选（滴滴）、多多买菜（拼多多）、盒马社区团购（阿里）等平台巨头孵化的社区团购新入局者。而以肉团、嗨团等为代表的社群团购依靠社群信任和精选爆品等也格外受到主流快消品品牌的关注。
05
深耕下线城市，Z世代与银发群成消费新增长点
2020年中国实现了全面脱贫，随后提出了乡村振兴的国家发展战略，国家发改委日前提出2021年要积极拓展乡村消费，大力提升电商、快递进农村综合水平和农产品流通现代化体系。下线城市一般指三线以下城市、县镇和农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，占中国总人口70%左右；国家商务部的数据显示，近年来农村网上零售额平均增速比全国平均增速高5个百分点。2021年深耕下线城市成为很多快消品企业的战略选择。
另外中国目前Z世代（1995年以后出生）的用户3.2亿，他们是移动互联网的重度用户，其消费特征是体验消费、颜值消费和偶像消费，上好佳、锐澳、自然堂等品牌对这群消费者定制化营销；另一方面中国50岁以上的银发人群占比达到1/3，这部分网民规模已经超过1亿，家庭清洁用品、包装食品和生鲜等是他们网购的重要品类，东锦食品集团专门开发了日加满甜睡助眠产品、而章华则推出了黑染发膏等适合银发一族的产品。
06
数智化+科技力提升竞争新优势
《2021中国快消品产业年度报告》显示：以数智化和科技力进行自下而上的创新升级提升竞争新优势是快消品企业发展的必经之路。2020年拜尔斯道夫在上海漕河泾投资了世界上第二大的创新研发中心，目的是为更加贴近中国消费者，也体现出其对科研创新的重视。皇家宠物食品和阿里全面合作进行全渠道的数字营销；上海家化旗下的美加净应用多年科研成果，最近上市了美加净酵米焕活保湿系列，以科研力赋能消费者的肌肤健康；而巴黎欧莱雅从产品的诞生、测试到触达和沟通方式都已实现数字化，其中国本土化产品–欧莱雅零点霜就是数字化的成功案例。
07
直播及短视频、种草、私域等精准营销受青睐
国家商务部公布的数据显示，2020年1-11月，电商直播超2000万场。完美日记的小完子社群营销，每天活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上，与4000多万粉丝随时互动相遇快消品，建立了庞大的私域流量池，并有效完成了转化变现；母婴连锁孩子王的7000多名导购员身兼多职，作为专业育儿顾问，实时服务千万会员。在碎片化流量时代，营销环境及媒介工具愈发多元化，迭代升级非常迅速，品牌方更加追求品效协同的传播方式，东方快消品中心的年度调查显示：直播及短视频、种草、私域等精准营销被众多快消品企业青睐。
08
价格涨跌不一，总体平稳
随着限塑令的颁布施行，纸浆也将普遍涨价，生活用纸等将面临新一波的价格高峰，另外由于人工、物流和市场费用的上升，也会推动价格上涨；另外作为CPI重要指标之一的猪肉价格，经过了一轮周期的上涨，在2021年将有所下降。在本次《快消品百位高管年度访谈》中，28%的高管认为2021年价格将有所上涨，20%的高管认为价格还有下降空间，52%的高管认为2021年的价格预期平稳。
2021价格预期
09
注册制催资本新跃进
2021中国资本市场将实现全面注册制，快消品借力资本将迎来新的跃进。仅2021年开年，1月5日新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”的60%股权；1月6日，豆制品企业祖名股份上市；1月21日，东鹏饮料首发过会；1月23日，字节跳动成为鲨鱼菲特的第一机构股东等；1月28日，美妆公司–美尚股份宣布完成4亿融资。而西安冰峰、今麦郎、东冠集团等均已进入上市辅导期，相信2021年依然是快消品的资本热年。
10
建党百年、奥运会等成提升品牌声量的关键时机
2021年有一些重要的时节，最重要的莫过于建党百年，全国上下纷纷回顾百年建党路，传承红色记忆。英雄钢笔敏锐洞察到这一意义非凡的大事件，重磅发布“英雄·红船”钢笔，为建党100周年献礼。而东京奥运会宣布会在今年如期举行，可口可乐、宝洁、阿里巴巴等是奥运会的官方赞助合伴，而伊利、青岛啤酒、金龙鱼、恒源祥、盼盼食品等则是北京2022年冬奥会的官方合作伙伴及赞助商；而华润怡宝则成为中国国家队的合作伙伴。
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